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百度大数据:如何打动千禧一代

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发表于 2018-12-24 12:00:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
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图文:杨舒斐 谭丽莎 高苗





Y世代指的是以85后为代表的年轻一代。85后被称为互联网原住民,是伴随互联网的发展而成长起来的一代。百度搜索数据显示,时尚类相关检索人群中,20-29岁占比高达72.61%,堪称时尚消费大军。年轻一代呈现怎样的时尚消费观呢?在阐述此议题之前,让我们追根溯源,从Y世代的成长背景说起。


Y世代的成长背景、总体消费观与价值观





每一代人的成长,都逃不过政治、经济、社会文化与技术等因素的影响。我们知道85后从出生到成长经历了改革开放带来的经济繁荣,现代化进程加剧带来的个体意识崛起,消费主义的盛行,以欧美、日韩为代表的外来文化的影响以及移动互联网的迅猛发展,这些环境造就了85后物质生活的富足与精神世界的独立自主。

物质生活的富足直接带来消费升级,具体体现在三个方面:



  • 情感化:从商品消费到符号消费。所谓符号消费,指的是不仅消费商品的使用价值,而且消费赋予商品的某种形象或意义,从赋予的形象或意义中获取各种各样的情感体验和社会想象。



  • 个性化:从同质到异化。大规模生产带来了前所未有的物质丰富,物质丰富必然伴随功能同质化的各式商品的出现,作为个体意识崛起的一代,现今的年轻人更加注重消费个性化的商品。



  • 体验化:从单纯的功能消费延伸到体验消费。所谓体验,既可以是一项极致的服务体验,也可以是一种愉悦的感官性体验,还可以是一种纯粹的情绪体验。总之,“体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是内在的,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。”随着移动互联网的发展,体验消费将会日益盛行——尤其在年轻一代中。


精神世界的独立自主导致85后示异与求同需求更强烈。示异指的是彰显个性、建构自我认同,木心的“我之为我,只在异人处”,作为年轻一代的Slogan再合适不过。求同指的是寻求自己所认同的社会群体的归属。二次元亚文化大行其道,养成模式明星蔚然成风,无不表明年轻一代示异与求同的需求更强烈。


何谓二次元?ACG(Animation,Comic,Game)是动画、漫画与游戏的总称,早期的ACG以二维图像构成,故称二次元世界,简称二次元。ACG文化发源于日本,目前已成为东亚一种典型的亚文化现象,并以此为依托形成了极具商业价值的二次元亚文化生态圈。同人、萌、宅、cosplay……,这些都是在百度平台搜索的二次元词汇,一年的检索量高达3亿多,我们收录的参与计算检索量的词汇,恐怕还远不是二次元词汇的全部。80后、90后的二次元世界,实际上是非常具有排他性的;沉浸于排他性的二次元世界,既能彰显个性,又能获得群体的归属感。






养成模式明星指的是以TFBoys、鹿晗、吴亦凡等为代表的、主要通过互联网平台蹿红的新生代明星;所谓养成,指的是粉丝们看着偶像长大,与偶像共同成长,建立一种切身参与感与荣誉感。据新浪娱乐报道,鹿晗在2012年转发的关于曼彻斯特联队的微博已获1亿多评论,成为单条微博评论量最高的微博。早在2012年9月10日,吉尼斯世界纪录就正式宣布鹿晗的微博获得了1300多万条评论,创造了“微博上最多评论的博文”的世界纪录。养成模式明星的影响力可见一斑。而以新生代明星为核心的粉丝社群,也是年轻人彰显个性、寻求归属的体现。

Y世代的E时尚




从物质与精神两个层面解析了Y世代总的消费观与价值观,具体到时尚行业,又呈现怎样的消费观呢?简言之,可总结为5个E。


Especial个性为王






从百度大数据来看,年轻一代更青睐个性鲜明的潮牌,如MK、Kate Spade等。固然有收入有限、难以消费价格更高的奢侈大牌的原因;另一方面,也折射出年轻人对个性与小众时尚的追捧。百度检索趋势表明,潮牌涨势丝毫不输奢侈大牌,甚至在服饰和腕表两个品类上,潮牌的增长率甚至超过了奢侈大牌。而且,年轻一代对潮牌的忠诚度更高。


定制化服饰、限量版时尚品的检索趋势同样反映年轻一代对个性的追求:相对2014年,定制化服饰(不包含工作服、制服等团体性定制)相关的检索量上涨了126%;限量版增幅虽不及定制化服饰,但也呈持续上涨之势。


Entertaining娱乐导向








百度搜索数据发现一个特别有趣的现象,一些当红小鲜肉明星只要出现热播电视剧或热映电影,就会立刻引发粉丝对明星同款服饰的搜索,而不管热映影视剧是古装片还是现代片。比如李易峰去年主演的电视剧《古剑奇谭》、今年主演的电影《栀子花开》一上映,立刻带来“李易峰同款”的热搜。还有今年特火的一部电视剧《花千骨》于今年6-9月热播,女主“赵丽颖同款”检索量一路飙升、并在9月产生峰值。这就是当下年轻人的一种时尚消费观:我跟偶像一样潮。


Experience体验至上



有了移动互联网,时尚消费品可以在购买前预先体验,年轻人对前置体验类App的追捧反映了他们对时尚的消费从功能走向了体验。去年10月,巴黎欧莱雅推出了美妆定制应用千妆魔镜,立刻引发了一轮搜索热潮。


Emotive情感代入






在百度进行的一项香水消费者研究中,我们发现消费者使用香水最重要的动机是展现某种特定的形象,此外唤醒记忆、舒畅心情也有一定比例,这说明消费者不仅是消费香味,同时也在消费某种情感。另一个数据表明,消费者心目中不同的香水品牌有着不同的形象:比如Chanel5号和Arden第五大道是成熟,Miss Dior和安娜苏许愿精灵是可爱,Chanel的Coco小姐是性感。人们不仅消费香水的使用价值,同时也消费它们的形象,即从形象中获取各种各样的情感体验和社会想象。


Easy 简约舒适



百度搜索数据表明,人们对Normcore的关注度再度回升、并且自今年开始扶摇直上,此外百度一项服饰研究报告也显示长裙的关注度远超超短裙与短裙,这也透露出年轻一代的时尚消费态度:要时尚,也要舒适。


:营销启示






营销三大议题可总结为:Connect(如何有效覆盖TA,TargetAudience)、Influence(如何真正打动TA)、Meet(如何及时满足TA的需求),时尚行业也不例外。移动互联网的发展,使得时尚行业的品牌营销挑战与机遇并存。



  • Connect: 移动互联时代,入口与内容均碎片化,不断产生新的媒体触点,消费者注意力被分散,需要多触点捕获碎片关注;有了移动互联网,消费者的数据更加全景化、立体化——人口属性、线上行为、线下行为等数据均能被获取,为准确描摹消费者提供了坚实的数据基础,也使得精准定向得以实现。



  • Influence:消费者不仅消费时尚品本身,还消费时尚品被赋予的情感符号,需要通过情感化创意引起情感共鸣;养成模式明星粉丝经济兴起,基于二次元的社群经济兴起,群体决策与社交决策成为重要决策模式,需要找到KOL(明星或社群中的同龄人)来影响消费者。



  • Meet:消费者体验需求越来越强烈,借助移动技术可打造极致体验,如AR、图片搜索、图像搜索(所见即所得)等。


百度广告观

让未知可知 让隐见可见


                    
                        


来源链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MDMzMzgxNg==&mid=402789207&idx=1&sn=3100cf96abfb61387ab8d46f7ac3dbb8&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
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